Poczta elektroniczna jest podstawowym narzędziem w działaniach ePR. Podstawowe funkcje poczty elektronicznej w tym ujęciu obejmują:
a). Rozpowszechnianie informacji na zewnątrz i wewnątrz instytucji w środowiskach inter- i intra-sieciowych.
b). Personalizacja komunikacji internetowej instytucji ze światem zewnętrznym, w tym z dziennikarzami.
c). Zapewnij przedstawicielom instytucji dostęp do grup dyskusyjnych za pomocą poczty elektronicznej.
d). Zapewnienie instytucji platformy do dystrybucji biuletynów elektronicznych i e-zinów.
e). Budowanie tzw. społeczności wirusowych w oparciu o wirusowy e-mailing i szereg technik marketingu wirusowego.
Ad a). Cechy poczty elektronicznej, takie jak niemal zerowy koszt, szybkość i dostępność 24/7, sprawiają, że korzystanie z niej nie jest już tylko dobrodziejstwem dla firm prowadzących jakikolwiek biznes w sieci, ale koniecznością. E-mailing daje firmie możliwość komunikowania się z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym bez dodatkowych kosztów, w czasie niemal natychmiastowym (w rzeczywistości występują pewne minimalne opóźnienia, ale są one kwestią minut, a nie godzin czy dni, jak w przypadku tradycyjnej poczty – w tym przypadku e-mail może działać również jako rodzaj automatycznej sekretarki, a czas komunikacji zależy od woli komunikujących się stron) i 24 godziny na dobę. O skuteczności e-mailingu decyduje też niewątpliwie fakt, że wiadomości mogą zawierać wiele dodatkowych elementów, np. zdjęcia, grafiki (np. zeskanowane dokumenty), pliki audio/wideo, wykresy itp. E-mail jest również wykorzystywany przez instytucje jako środek utrzymywania kontaktu z opinią publiczną w celu budowania dobrego wizerunku – przykładem mogą być masowe kampanie e-mailingowe prowadzone przez firmy w okresie świątecznym w celu złożenia życzeń świątecznych klientom lub innym osobom.
Częścią korzystania z poczty elektronicznej przez instytucje jest bardzo często budowanie list mailingowych, czyli zbiorów adresatów do masowego wysyłania wiadomości. Instytucje stosują wiele technik budowania takich list, z których najczęstsze to :
– Uzyskanie adresu e-mail od osoby odwiedzającej stronę internetową instytucji poprzez dobrowolną rejestrację użytkownika lub inną formę zachęty do podania adresu – może to być na przykład: ograniczenie dostępu do pewnej części strony z zastrzeżeniem, że tylko „zarejestrowani” użytkownicy mogą mieć do niej dostęp, umieszczenie na stronie sekcji z plikami do pobrania, w której można umieścić pliki po podaniu własnego adresu e-mail itp.
– Uzyskanie adresu e-mail potencjalnego zainteresowanego poprzez proces merytorycznej komunikacji e-mailowej, a następnie uzyskanie od tej osoby zgody na umieszczenie go (zapisy) na liście mailingowej. W praktyce wiele firm ignoruje życzenia osoby, z którą kontaktowano się co najmniej raz przez e-mail, i umieszcza jej adres na listach mailingowych. W niektórych przypadkach e-mail wysłany do takiej osoby w ramach masowej kampanii e-mailingowej zawiera opcję „kliknij tutaj, jeśli nie chcesz już otrzymywać takich wiadomości”.
– Masowy, przypadkowy e-mailing (przez większość użytkowników sieci uważany za SPAM). W tym przypadku treść wiadomości zawiera zazwyczaj zaproszenie do zapisania się na listę mailingową instytucji.
– Masowa wysyłka e-maili z wykorzystaniem list mailingowych zakupionych od wyspecjalizowanych firm e-marketingowych.
– E-mailing wirusowy.
– Korzystanie z list adresów użytkowników usenetowych grup dyskusyjnych. Publikacja wiadomości na tematycznych grupach dyskusyjnych jest również związana z „ujawnieniem” adresu e-mail osoby publikującej. Osobiście kilkakrotnie spotkałem się z sytuacją, w której po opublikowaniu ogłoszenia na grupie dyskusyjnej w okresie bezpośrednio po tym fakcie moja skrzynka pocztowa została zalana spamopodobnymi e-mailami.
Ad b). Personalizacja kontaktu z klientem/otoczeniem jest jedną z najstarszych i najbardziej rozpowszechnionych form budowania zaufania w relacji między klientem/otoczeniem a instytucją. Wiele firm używa poczty elektronicznej jako narzędzia do takiej personalizacji. Osoby odpowiedzialne za kontakt z opinią publiczną w takich przypadkach mają swoje unikalne adresy e-mailowe, np.: jan_kowalski@nazwafirmy.pl lub aneta@nazwainstytucji.org. Ważnym elementem personalizacji poczty elektronicznej jest umieszczanie w wiadomościach danych osobowych i kontaktowych osób kontaktujących się drogą elektroniczną. Najczęściej takie dane umieszczane są na końcu listu, np:
„Karolina Kosmala
Recruitment Consultant
Międzynarodowe Centrum Szkoleniowe
karolina@intercen.pl
intercen.pl
tel. +48 12 432 10 11
fax +48 12 432 10 12 ”
ad c). Mailowe grupy dyskusyjne to specyficzne fora internetowe oparte na technologii Usenet. Dostęp do zasobów tych grup umożliwia instytucji pozyskiwanie ciekawych informacji, promowanie swojej działalności, reagowanie na sytuacje kryzysowe oraz nawiązywanie bezpośrednich kontaktów mailowych z osobami zainteresowanymi funkcjonowaniem instytucji.
Ad d). Biuletynom i e-zinom poświęcony jest cały następny podrozdział mojej pracy, więc ograniczę się tutaj do stwierdzenia, że cała dystrybucja biuletynów i e-zinów odbywa się drogą elektroniczną.
Ad e). Tworzenie wirusowych społeczności internetowych jest tak naprawdę najtrudniejszą i, moim zdaniem, najciekawszą metodą marketingu internetowego i jako taka mogłaby z powodzeniem stanowić temat osobnej pracy magisterskiej. W dużym skrócie marketing wirusowy polega na budowaniu społeczności osób zainteresowanych danym problemem w oparciu o metodę rozprzestrzeniania wirusów sieciowych lub rozpowszechniania materiałów promocyjnych itp. przy użyciu tych metod. W praktyce idealny model relacji wirusowej polega na tym, że dany użytkownik świadomie lub nieświadomie przekazuje daną informację innemu użytkownikowi. W ePR stosuje się zazwyczaj kilka podstawowych technik marketingu wirusowego, między innymi wirusowy e-mailing. „Skuteczność” wielu początkowych masowych ataków wirusowych na komputery użytkowników polegała na tym, że rozprzestrzeniały się one automatycznie, wykorzystując książki adresowe „zainfekowanych” użytkowników. W rezultacie niektórzy użytkownicy otrzymywali listy od innych użytkowników, których znali i w dodatku często im ufali – otwierali je i zostawali „zarażeni”. Ogromna skala infekcji przekonała specjalistów od marketingu i ePR, że jeśli użytkownicy otrzymują e-maile od osób, które znają i którym ufają, to znacznie chętniej je otwierają i czytają ich treść niż w przypadku, gdy otrzymują je z „zewnątrz”[1] .
Do tej pory nie ma żadnych źródeł na temat tego, jak skutecznie prowadzić wirusowe kampanie e-mailingowe. Specyfika problemu polega na tym, że instytucje, które raz opracują skuteczną metodę, muszą w kolejnych próbach stosować inne metody, a te „kolejne” nie zawsze okazują się równie skuteczne.
„Jednorazowość” wirusowych metod e-mailingu wiąże się z faktem, że inne instytucje szybko wykorzystują metodę, która okazała się skuteczna w przypadku innej instytucji. Powoduje to, że dane sytuacje „wirusowe” stają się bardziej powszechne, a co za tym idzie, ich skuteczność maleje[2] . Przykładem takiej jednorazowej kampanii jest słynna akcja hotmail.com , która pod koniec lat 90. oferowała swoim użytkownikom darmowe konta e-mail. Wirusowość tej metody polegała na tym, że każdy e-mail wysłany za pośrednictwem systemu Hotmail zawierał krótką wiadomość o ofercie portalu. W ten sposób w krótkim czasie ogromna liczba użytkowników sieci została „zainfekowana” informacją o portalu. W krótkim czasie inne portale zaczęły stosować tę samą technikę i w rezultacie użytkownicy przestali zwracać uwagę na dodatkowe informacje zawarte w e-mailach.
Istotą viral mailingu w ePR jest skłonienie odbiorcy danej wiadomości do dobrowolnego przekazania jej (funkcja forward) innemu użytkownikowi lub użytkownikom.
W wielu przypadkach bardzo pożądane jest również przekonanie odbiorcy do opublikowania treści danej wiadomości na forum lub liście dyskusyjnej.
Pozostaje tylko pytanie, jak to zrobić? Niestety, na próżno szukać w materiałach i opracowaniach jasnych „przepisów” i metod. Powszechnie uważa się, że bez uciekania się do „podstępu”, budowanie wirusowej społeczności e-mailowej może polegać jedynie na odpowiednim formułowaniu listów, czynieniu ich na tyle ciekawymi lub zaskakującymi, że jeden użytkownik będzie skłonny wysłać je drugiemu. Taki e-mail może zawierać na przykład: ciekawy artykuł itp. Niektórzy nadawcy e-maili, mając nadzieję na stworzenie sytuacji wirusowej, umieszczają w treści e-maila „przycisk” umożliwiający automatyczne przesłanie e-maila do znajomego.
Treść wiadomości e-mail.
W ostatnich latach forma e-maili uległa pewnemu doprecyzowaniu. Obecnie przykładowy e-mail składa się z kilku elementów:
– Pole nadawcy. W górnym oknie wiadomości znajduje się informacja o nadawcy. Podczas konfigurowania poczty internetowej użytkownik może wprowadzić dowolne dane, które będą wyświetlane w wiadomości jako „nadawca”. Może to być na przykład: „John Smith” lub „Dział sprzedaży Hellion Publishing”. Rzadko zdarza się, że przedstawiciele organizacji nie konfigurują żadnego opisu „nadawcy”, w takich przypadkach w polu „nadawca” wyświetlany jest tylko adres e-mail nadawcy.
– Pole tematu. Kolejnym wspólnym elementem wiadomości e-mail jest temat. Dobrze sformułowany temat może stanowić podstawę udanego masowego mailingu. Temat wiadomości często decyduje o tym, czy odbiorca zdecyduje się ją otworzyć i przeczytać jej treść.
– Załączniki. Załączniki wiadomości to dodatkowe pliki, dokumenty, które są przesyłane razem z wiadomością. Załącznikami mogą być pliki graficzne, tekstowe, audio/video, wykresy, arkusze itp. Ze względu na fakt, że większość wirusów internetowych rozprzestrzenia się poprzez wysyłanie załączonych plików wykonywalnych, które aktywują wirusy, zaleca się, aby nie umieszczać załączników w wiadomościach e-mail w przypadku masowych kampanii e-mailingowych.
– Treść. Treść e-maili jest najczęściej ograniczona do kilku zdań, których temat zależy od charakteru korespondencji. W ciągu ostatnich kilku lat w e-mailach wykształciło się kilka specyficznych form zwracania się do adresata. Zwyczajowo stosuje się „pozdrowienia” i na przykład „I am waiting for re” (czyli „oczekuję odpowiedzi”).
Bardzo ciekawą nową formą tekstowego wyrażania emocji w e-mailach są emotikony :
oto kilka najpopularniejszych :
🙂 – uśmiech.
🙁 – negatywne uczucie, smutek.
:-/ – zamieszanie.
😐 – złość.
:-0 – niespodzianka.
Technologia poczty elektronicznej daje użytkownikom możliwość wyboru technicznego formatu wiadomości. Wiadomości mogą być wysyłane jako tekst lub jako strona sformatowana przy użyciu znaczników HTML. Ta druga metoda jest używana głównie do dystrybucji biuletynów i ezinów, ale nie jest zalecana dla „zwykłych” e-maili ze względu na ryzyko, że aplikacja pocztowa odbiorcy może nie obsługiwać poprawnie formatu HTML.
Rys.5) Okno nowej wiadomości e-mail programu Outlook Express.
[1] Grzegorz Mazurek – „Marketing wirusowy w służbie ePR”, e-marketing.pl/artyk/artyk56.php.
[2] Justyna Adamczyk – „Marketing wirusowy”, e-marketing.pl/artyk/artyk73.php.